Vì sao càng tăng ngân sách quảng cáo, lợi nhuận càng mỏng?

Trong nhiều giai đoạn tăng trưởng, không ít doanh nghiệp rơi vào một nghịch lý quen thuộc: doanh thu vẫn tăng đều, các chỉ số quảng cáo nhìn trên dashboard không có dấu hiệu xấu, traffic đổ về liên tục, nhưng khi soi lại báo cáo P&L, biên lợi nhuận lại mỏng dần theo thời gian. Cảm giác “bán được nhiều hơn nhưng giữ lại ít hơn” xuất hiện ngày càng rõ, đặc biệt với những doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào quảng cáo trả phí.

Insight tuần này của CNV CDP nhằm giúp doanh nghiệp nhìn thẳng vào một thực tế quan trọng: quảng cáo có thể kéo doanh thu lên nhanh, nhưng nếu thiếu cơ chế giữ khách và tái mua, tăng trưởng thường đi kèm chi phí ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng bị bào mòn.

Khi tăng trưởng thị trường đồng nghĩa với chi phí cạnh tranh leo thang

Nguyên nhân đầu tiên mang tính vĩ mô đến từ chính sự phát triển của thị trường quảng cáo. Khi quy mô thị trường mở rộng, ngân sách toàn ngành tăng lên, phần tăng trưởng thêm không còn nằm ở nhóm khách hàng “dễ tiếp cận” như giai đoạn đầu. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm hay giá, mà cạnh tranh trực tiếp bằng ngân sách và khả năng trả giá cho từng lượt tiếp cận.

Theo báo cáo Digital 2025 của DataReportal, dẫn nguồn từ Statista Market Insights, tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2024 đã tiệm cận 1,1 nghìn tỷ USD, tăng thêm 75 tỷ USD, tương đương 7,3% so với năm 2023. Con số này phản ánh một thực tế rõ ràng: để chạm được đúng tệp khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp buộc phải trả mức giá ngày càng cao hơn cho mỗi lượt hiển thị, mỗi lượt click và mỗi chuyển đổi.

Trong bối cảnh đó, việc “tăng ngân sách để giữ tốc độ tăng trưởng” gần như trở thành phản xạ tự nhiên. Tuy nhiên, phản xạ này chỉ giải quyết phần ngọn. Khi thị trường bão hòa hơn, mỗi đồng ngân sách tăng thêm thường mang lại hiệu quả cận biên thấp hơn, trong khi chi phí vẫn tăng tuyến tính hoặc thậm chí tăng nhanh hơn doanh thu.

Chi phí chốt đơn phình to trong cuộc đua giữ tỷ lệ chuyển đổi

Nguyên nhân thứ hai nằm ở giai đoạn sau click – nơi doanh nghiệp phải trả thêm nhiều chi phí “ẩn” để giữ được đơn hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đơn thuần hiếm khi đủ sức thuyết phục khách hàng ra quyết định ngay. Để duy trì tỷ lệ chuyển đổi, doanh nghiệp dễ phải tăng chiết khấu, khuyến mãi, quà tặng, miễn phí vận chuyển hoặc kéo dài thời gian hỗ trợ tư vấn.

Chi phí không chỉ nằm ở ngân sách marketing, mà lan sang cả vận hành và bán hàng. Đội ngũ sale phải theo sát nhiều hơn, thời gian chốt đơn kéo dài hơn, chi phí chăm sóc trên mỗi khách hàng tăng lên. Doanh thu có thể tăng, nhưng lợi nhuận giữ lại trên mỗi đơn hàng lại giảm, khiến tổng lợi nhuận không tăng tương xứng với tổng ngân sách bỏ ra.

Ở giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp bắt đầu rơi vào vòng lặp nguy hiểm: muốn giữ doanh thu thì phải tiếp tục tăng ưu đãi, mà càng ưu đãi thì biên lợi nhuận càng mỏng, buộc phải bán nhiều hơn để bù lại. Khi đó, tăng trưởng không còn là đòn bẩy, mà trở thành áp lực.

Vấn đề cốt lõi: thiếu dữ liệu sở hữu và khả năng hiểu khách hàng

Tuy nhiên, hai nguyên nhân trên mới chỉ là phần bề nổi. Vấn đề mang tính hệ thống, quyết định trực tiếp đến lợi nhuận dài hạn, nằm ở việc doanh nghiệp không sở hữu đủ dữ liệu khách hàng để tạo ra tăng trưởng lặp lại.

Khi không có dữ liệu đầy đủ về hành vi, lịch sử mua hàng, tần suất tương tác hay giá trị vòng đời khách hàng, doanh nghiệp gần như phải “bắt đầu lại từ đầu” mỗi lần bán hàng. Mỗi chiến dịch quảng cáo trở thành một lần mua lại sự chú ý, thay vì kích hoạt lại mối quan hệ đã tồn tại.

Theo nghiên cứu của McKinsey, 71% người tiêu dùng kỳ vọng các tương tác với thương hiệu được cá nhân hóa, và 76% cảm thấy thất vọng khi điều đó không xảy ra. Điều này cho thấy trải nghiệm chung chung không còn đủ sức giữ chân khách hàng. Thiếu dữ liệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể cá nhân hóa đúng lúc, đúng ngữ cảnh, dẫn đến việc phải phụ thuộc ngày càng nhiều vào quảng cáo để bù đắp.

Trong mô hình này, quảng cáo không còn là công cụ mở rộng, mà trở thành “oxy” duy trì sự sống cho doanh thu. Khi ngân sách bị siết lại, tăng trưởng lập tức chững lại, để lộ một cấu trúc tăng trưởng kém bền vững.

Khi quảng cáo trở thành chi phí thay vì đòn bẩy

Ở góc độ tài chính, có một ranh giới rất rõ giữa quảng cáo như một khoản đầu tư và quảng cáo như một khoản chi phí. Quảng cáo chỉ thực sự là đầu tư khi nó giúp tạo ra tài sản có thể tái sử dụng: dữ liệu, mối quan hệ, khả năng tái mua. Ngược lại, nếu sau mỗi chiến dịch, khách hàng rời đi mà không để lại dấu vết, quảng cáo chỉ đơn thuần là chi phí biến mất sau khi ngân sách dừng lại.

Đây là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp nhìn bề ngoài vẫn tăng trưởng, nhưng bên trong lại không tích lũy được gì. Không có tệp khách hàng trung thành đủ lớn, không có dữ liệu để tối ưu trải nghiệm, không có cơ chế nuôi dưỡng dài hạn, doanh nghiệp buộc phải liên tục mua khách mới với chi phí ngày càng cao.

Quảng cáo không sai, nhưng không nên đứng một mình

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là quảng cáo không phải vấn đề. Quảng cáo vẫn là công cụ cần thiết để mở rộng tệp khách hàng mới, tăng độ phủ và tạo cơ hội tiếp cận ban đầu. Vấn đề chỉ xuất hiện khi quảng cáo trở thành nguồn tăng trưởng duy nhất.

Để lợi nhuận bền vững hơn, doanh nghiệp cần song song xây dựng hệ thống giữ khách và kích hoạt tái mua. Khi tỷ trọng doanh thu từ khách hàng hiện hữu tăng lên, chi phí trung bình trên mỗi đơn hàng sẽ giảm, biên lợi nhuận được cải thiện và tăng trưởng trở nên ổn định hơn.

Xây nền tảng tăng trưởng dựa trên dữ liệu và điểm chạm quay lại

Một hướng triển khai hiệu quả đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tạo điểm chạm quay lại tự nhiên, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo. Zalo Mini App đóng vai trò như một điểm đến quen thuộc, nơi khách hàng có thể quay lại để xem ưu đãi, tích điểm, nhận thông tin hoặc thực hiện mua lại mà không cần phải đi qua quá nhiều bước trung gian.

Song song đó, việc hợp nhất dữ liệu khách hàng 360 độ bằng CDP giúp doanh nghiệp hiểu rõ ai là khách hàng giá trị, ai có khả năng mua lại cao và thời điểm nào nên tương tác. Khi kết hợp với các kênh chăm sóc như ZNS hoặc UID cùng hệ thống tự động hóa, doanh nghiệp có thể kích hoạt đúng thông điệp, đúng thời điểm, với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc tiếp tục chạy quảng cáo diện rộng.

Khi đó, tăng trưởng không chỉ đến từ ngân sách quảng cáo, mà đến từ chính tệp khách hàng hiện hữu – nơi chi phí thấp hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và biên lợi nhuận tốt hơn.

Kết luận: doanh thu có thể mua, lợi nhuận phải xây

Quảng cáo giúp doanh nghiệp có đơn hàng nhanh. Nhưng dữ liệu mới là yếu tố giúp doanh nghiệp giữ lại lợi nhuận và tạo ra tăng trưởng bền vững. Khi doanh nghiệp chuyển trọng tâm từ “mua khách liên tục” sang “xây tài sản dữ liệu và mối quan hệ khách hàng”, mỗi đồng ngân sách marketing sẽ được sử dụng hiệu quả hơn.

Trong bối cảnh chi phí quảng cáo ngày càng tăng, câu hỏi không còn là “nên chạy quảng cáo bao nhiêu”, mà là làm thế nào để mỗi lượt khách đến đều có cơ hội quay lại. Đó chính là điểm khác biệt giữa tăng trưởng ngắn hạn và tăng trưởng thực sự bền vững.

Liên hệ CNV CDP để được tư vấn lộ trình phù hợp và trải nghiệm demo miễn phí.