CES là gì? Cách tính điểm và cải thiện trải nghiệm khách hàng

CES là gì? CES (Customer Effort Score) là chỉ số đo lường mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với doanh nghiệp. Cùng CNV CDP tìm hiểu cách tính điểm CES, phân tích kết quả khảo sát và áp dụng giải pháp giảm nỗ lực khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng.

1. CES là gì và phản ánh điều gì trong trải nghiệm khách hàng?

Customer Effort Score (CES), hay chỉ số nỗ lực khách hàng, đo lường mức độ công sức mà khách hàng cảm nhận mình phải bỏ ra để hoàn thành một tác vụ cụ thể khi tương tác với doanh nghiệp.

Khác với việc hỏi khách hàng có hài lòng hay không, CES tập trung vào mức độ thuận tiện khi thực hiện một việc. Chẳng hạn, khách hàng có thể hài lòng với thái độ của nhân viên nhưng vẫn đánh giá trải nghiệm là khó khăn nếu phải cung cấp lại thông tin nhiều lần hoặc chờ chuyển qua nhiều bộ phận.

CES thường được áp dụng tại các điểm chạm như:

• Tư vấn và hỗ trợ: Khách hàng có được giải đáp ngay hay phải liên hệ nhiều lần?
• Mua hàng và thanh toán: Quy trình đặt hàng có đơn giản, dễ hoàn tất không?
• Đổi trả và xử lý khiếu nại: Khách hàng có phải thực hiện nhiều thủ tục hoặc cung cấp lại thông tin không?
• Đăng ký và sử dụng dịch vụ: Hướng dẫn có rõ ràng, các bước thao tác có dễ hiểu không?
• Tự phục vụ: Khách hàng có dễ tìm thông tin và tự giải quyết vấn đề qua website, ứng dụng hoặc chatbot không?

Kết quả khảo sát CES giúp doanh nghiệp nhận diện những điểm chạm khách hàng cảm thấy khó hoàn thành tác vụ, chẳng hạn như tìm kiếm thông tin, đặt hàng hoặc yêu cầu hỗ trợ. Từ đó, doanh nghiệp có thể ưu tiên cải thiện quy trình dựa trên phản hồi thực tế.

Tuy nhiên, CES chỉ phản ánh mức độ nỗ lực tại tương tác được khảo sát, không đại diện cho toàn bộ trải nghiệm hoặc mức độ trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp nên kết hợp CES với các chỉ số khác như CSAT, NPS và dữ liệu vận hành để có góc nhìn đầy đủ hơn.

2. Vì sao doanh nghiệp nên đo lường chỉ số CES?

Đo lường CES giúp doanh nghiệp xác định khách hàng đang gặp khó khăn ở đâu và có cơ sở ưu tiên cải tiến quy trình thay vì chỉ dựa vào nhận định chủ quan.

• Phát hiện điểm gây trở ngại: Với thang đo đồng ý về sự dễ dàng đang sử dụng trong bài, điểm CES thấp có thể cho thấy khách hàng gặp khó khăn khi hoàn thành tác vụ. Doanh nghiệp cần kết hợp phản hồi khảo sát với dữ liệu vận hành để xác định nguyên nhân cụ thể.
• Ưu tiên cải tiến quy trình: Kết hợp CES với phản hồi mở, thời gian xử lý và số lần chuyển bộ phận giúp xác định vấn đề cần xử lý trước.
• Theo dõi hiệu quả thay đổi: Đo lường nhất quán trước và sau cải tiến giúp doanh nghiệp đánh giá liệu trải nghiệm khách hàng có trở nên thuận tiện hơn hay không. 
• Hỗ trợ đánh giá trải nghiệm khách hàng: Kết hợp CES với CSAT, NPS, tỷ lệ mua lại hoặc tỷ lệ rời bỏ giúp doanh nghiệp có thêm góc nhìn về mối liên hệ giữa trải nghiệm và kết quả kinh doanh.

CES không thay thế hoàn toàn CSAT hay NPS. Mỗi chỉ số phản ánh một khía cạnh khác nhau và nên được sử dụng theo mục tiêu đo lường của doanh nghiệp.

3. Cách tính chỉ số CES chính xác

Để đo CES có ý nghĩa, doanh nghiệp cần xác định câu hỏi khảo sát, lựa chọn thang điểm, tính điểm và diễn giải kết quả trong đúng bối cảnh. Phương pháp dưới đây sử dụng điểm trung bình trên thang đồng ý 1–7.

3.1. Xác định câu hỏi khảo sát CES

Một cách phổ biến là yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu tập trung vào sự dễ dàng của trải nghiệm.

[Tên doanh nghiệp] đã giúp tôi xử lý yêu cầu một cách dễ dàng.

Doanh nghiệp có thể sử dụng thang Likert 7 điểm:

• 1 điểm: Hoàn toàn không đồng ý.
• 2–3 điểm: Không đồng ý ở các mức độ khác nhau.
• 4 điểm: Trung lập.
• 5–6 điểm: Đồng ý ở các mức độ khác nhau.
• 7 điểm: Hoàn toàn đồng ý.

Với cách hỏi này, điểm càng cao thể hiện khách hàng càng đồng ý rằng quy trình dễ thực hiện. Doanh nghiệp cũng có thể hỏi trực tiếp về mức độ khó hoặc dễ, nhưng cần ghi rõ ý nghĩa của từng mức điểm và giữ nguyên cách diễn giải khi báo cáo.

3.2. Công thức tính CES

Với phương pháp tính điểm trung bình, công thức là:

CES trung bình = Tổng điểm của các câu trả lời hợp lệ / Tổng số câu trả lời hợp lệ

Nếu dữ liệu được tổng hợp theo số người chọn từng mức điểm, có thể sử dụng công thức:

CES trung bình = Tổng (Điểm đánh giá × Số câu trả lời ở mức điểm đó) / Tổng số câu trả lời hợp lệ

Đối với ví dụ trong bài, CES được tính bằng điểm trung bình của các câu trả lời hợp lệ trên thang 1–7. Khi sử dụng phương pháp khác, doanh nghiệp cần nêu rõ cách tính và không so sánh trực tiếp các kết quả được tính theo những phương pháp không tương đương.

3.3. Ví dụ tính điểm CES với thang đo 7 điểm

Giả sử doanh nghiệp khảo sát 100 khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ hỗ trợ và đặt câu hỏi “Doanh nghiệp đã giúp tôi xử lý yêu cầu một cách dễ dàng”. Kết quả như sau:

Điểm đánh giá	Số câu trả lời	Tổng điểm
1	2	2
2	3	6
3	5	15
4	10	40
5	20	100
6	30	180
7	30	210
Tổng	100	553

Áp dụng công thức:

CES = 553 / 100 = 5,53/7

Với thang đo 1–7 trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 7 là “Hoàn toàn đồng ý” với nhận định doanh nghiệp giúp khách hàng xử lý yêu cầu dễ dàng, điểm trung bình càng cao cho thấy khách hàng đánh giá tương tác càng thuận tiện.

Trong ví dụ trên, CES đạt 5,53/7. Kết quả này cho thấy mức độ đồng ý trung bình tương đối cao với nhận định về sự dễ dàng, nhưng chưa đủ để kết luận toàn bộ trải nghiệm đã tốt hoặc không còn trở ngại. Doanh nghiệp nên xem thêm phân bố câu trả lời, đặc biệt là tỷ lệ chọn các mức điểm thấp, để nhận diện nhóm trải nghiệm cần cải thiện.

3.4. Điểm CES bao nhiêu là tốt?

Không nên áp dụng một ngưỡng điểm CES duy nhất cho mọi doanh nghiệp. Kết quả phụ thuộc vào thang đo, cách đặt câu hỏi, loại tương tác và đặc điểm khách hàng.

Doanh nghiệp có thể đánh giá CES theo ba hướng:

• So sánh theo thời gian: Với thang đo đồng ý về sự dễ dàng đang sử dụng trong bài, điểm CES tăng có thể cho thấy trải nghiệm thuận tiện hơn sau cải tiến.
• So sánh giữa các điểm chạm tương đồng: Xác định những điểm chạm có điểm CES thấp theo thang đo này để ưu tiên kiểm tra quy trình.
• Kết hợp chỉ số vận hành: Đối chiếu kết quả CES với thời gian xử lý, số lần chuyển bộ phận hoặc tỷ lệ giải quyết ngay lần đầu để tìm thêm dấu hiệu về nguyên nhân gây khó khăn.

Quan trọng nhất là giữ nguyên câu hỏi, thang điểm và phương pháp tính khi so sánh giữa các kỳ. Điểm 5,53 trên thang 1–7 không thể được so sánh trực tiếp với điểm 4,2 trên thang 1–5. Nếu sử dụng thang đo mà điểm cao thể hiện nỗ lực lớn hơn, doanh nghiệp phải diễn giải kết quả theo hướng ngược lại.

4. Cách thiết kế khảo sát CES dễ áp dụng 

Một khảo sát CES nên ngắn gọn, tập trung vào một tương tác cụ thể và được gửi khi khách hàng vẫn còn nhớ rõ trải nghiệm. Doanh nghiệp có thể triển khai theo các bước sau:

1. Xác định điểm chạm cần đo lường: Chẳng hạn, hoàn tất đơn hàng, tìm thông tin sản phẩm hoặc xử lý yêu cầu chăm sóc khách hàng. Mỗi khảo sát nên tập trung vào một tác vụ để tránh gộp nhiều trải nghiệm khác nhau vào cùng một câu hỏi.
2. Sử dụng câu hỏi rõ ràng: Ví dụ, “Doanh nghiệp đã giúp tôi xử lý yêu cầu một cách dễ dàng”. Với thang đo 7 điểm, quy ước từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 7 là “Hoàn toàn đồng ý”.
3. Quy định cách thu thập và xử lý phản hồi: Ghi nhận thời gian khảo sát, điểm chạm được đánh giá và nhóm khách hàng mục tiêu. Chỉ tính những câu trả lời hợp lệ; không tự quy đổi câu trả lời bỏ trống thành 0. Nếu một người gửi nhiều phản hồi cho cùng một tương tác, cần có quy tắc xử lý trùng lặp nhất quán.
4. Bổ sung câu hỏi mở khi cần: Có thể hỏi “Điều gì khiến anh/chị gặp khó khăn trong quá trình này?” để tìm nguyên nhân phía sau điểm số. Câu hỏi mở nên là tùy chọn nhằm hạn chế tăng nỗ lực trả lời.

Doanh nghiệp cũng cần xác định rõ đối tượng khảo sát. Nếu chỉ gửi biểu mẫu sau khi tác vụ hoàn tất, kết quả có thể bỏ sót những khách hàng đã bỏ dở giữa chừng. Với các quy trình có tỷ lệ bỏ ngang đáng kể, nên theo dõi thêm dữ liệu như tỷ lệ thoát, tỷ lệ hoàn tất và thời điểm khách hàng dừng thao tác.

5. Phân biệt CES, CSAT và NPS

CES, CSAT và NPS đều được sử dụng trong đo lường trải nghiệm khách hàng nhưng phục vụ những mục đích khác nhau. Doanh nghiệp nên lựa chọn chỉ số theo câu hỏi quản trị cần trả lời.

Tiêu chí	CES	CSAT	NPS
Tên đầy đủ	Customer Effort Score	Customer Satisfaction Score	Net Promoter Score
Đo lường	Mức độ dễ dàng khi hoàn thành một tác vụ	Mức độ hài lòng với trải nghiệm cụ thể	Mức độ sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ
Câu hỏi điển hình	Việc giải quyết yêu cầu có dễ dàng không?	Bạn hài lòng ở mức nào với dịch vụ vừa nhận?	Bạn có sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho người khác không?
Thời điểm phù hợp	Sau một tương tác hoặc tác vụ cụ thể	Sau khi mua hàng, giao hàng hoặc nhận hỗ trợ	Khi cần đánh giá mức độ sẵn sàng giới thiệu
Giá trị sử dụng	Tìm điểm gây trở ngại	Đánh giá mức độ hài lòng	Theo dõi mức độ sẵn sàng giới thiệu

Ví dụ, sau khi khách hàng đổi trả sản phẩm, CES giúp xác định quy trình đổi trả có dễ thực hiện không; CSAT phản ánh sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm đó; còn NPS hướng đến mức độ sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp. 

6. Khi nào nên khảo sát CES?

CES nên được đo ngay sau khi khách hàng hoàn thành một tác vụ hoặc tương tác cụ thể, khi trải nghiệm vẫn còn mới và khách hàng có thể đánh giá chính xác mức độ dễ dàng.

• Sau khi kết thúc cuộc trò chuyện với nhân viên CSKH: Đánh giá việc giải quyết yêu cầu có dễ dàng hay không.
• Sau khi hoàn tất mua hàng hoặc thanh toán: Xác định các bước gây khó khăn trong quá trình đặt hàng.
• Sau khi hoàn tất đổi trả hoặc khiếu nại: Phát hiện thủ tục rườm rà, thời gian chờ hoặc việc chuyển giao giữa các bộ phận.
• Sau khi khách hàng tự tìm câu trả lời trên website hoặc ứng dụng: Kiểm tra khả năng tìm kiếm thông tin và hoàn thành tác vụ mà không cần hỗ trợ trực tiếp.
• Sau khi khách hàng hoàn tất hướng dẫn sử dụng hoặc đăng ký dịch vụ: Xác định những bước khiến họ cần trợ giúp thêm.

Không nhất thiết khảo sát sau mọi tương tác. Doanh nghiệp nên ưu tiên những điểm chạm quan trọng, kiểm soát tần suất khảo sát và hạn chế làm gián đoạn trải nghiệm. Với các quy trình có nhiều khách hàng bỏ dở, cần kết hợp dữ liệu hành vi để tránh chỉ đánh giá trải nghiệm của những người đã hoàn thành tác vụ.

7. Cách cải thiện CES và giảm nỗ lực của khách hàng

Đo lường CES chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp sử dụng kết quả để cải thiện những điểm khiến khách hàng mất nhiều công sức. Với thang đo đồng ý về sự dễ dàng đang dùng trong bài, điểm thấp là tín hiệu cần kiểm tra thêm, không tự nó xác định nguyên nhân. Doanh nghiệp có thể triển khai theo bốn bước sau.

Bước 1. Xác định nguyên nhân khiến khách hàng gặp khó khăn

Phân nhóm phản hồi theo loại yêu cầu, kênh liên hệ, sản phẩm hoặc giai đoạn trong hành trình khách hàng. Sau đó, đối chiếu với dữ liệu vận hành như:

• Thời gian chờ và thời gian xử lý yêu cầu.
• Số lần khách hàng phải liên hệ lại hoặc chuyển qua nhiều bộ phận.
• Tỷ lệ giải quyết ngay trong lần liên hệ đầu tiên.
• Các bước xác minh, biểu mẫu hoặc hướng dẫn chưa rõ ràng.

Ví dụ, nếu khách hàng đánh giá thấp khả năng xử lý yêu cầu dễ dàng, doanh nghiệp cần kiểm tra xem nguyên nhân đến từ thời gian chờ, quy trình xác minh hay việc khách hàng phải trình bày lại vấn đề nhiều lần.

Bước 2. Đơn giản hóa quy trình và hạn chế yêu cầu lặp lại

Sau khi xác định điểm gây trở ngại, doanh nghiệp nên ưu tiên những thay đổi giúp khách hàng hoàn thành tác vụ với ít bước hơn. Có thể bắt đầu bằng việc:

• Lược bỏ các trường thông tin không cần thiết trong biểu mẫu.
• Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và phân loại yêu cầu.
• Giúp nhân viên tra cứu lịch sử tương tác để hạn chế hỏi lại thông tin đã có.
• Công khai điều kiện, giấy tờ cần chuẩn bị và thời gian xử lý dự kiến.
• Xác định rõ bộ phận chịu trách nhiệm theo dõi yêu cầu đến khi có kết quả.

Mục tiêu không chỉ là xử lý nhanh hơn mà còn giảm sự bất tiện và không chắc chắn trong quá trình khách hàng tương tác.

Bước 3. Cải thiện khả năng tự phục vụ và tính liên tục của chăm sóc khách hàng

Doanh nghiệp có thể cung cấp câu hỏi thường gặp, hướng dẫn thao tác hoặc chatbot cho các yêu cầu đơn giản. Tuy nhiên, những công cụ này chỉ giúp giảm nỗ lực khi khách hàng thực sự tìm được câu trả lời hoặc hoàn thành tác vụ, thay vì phải chuyển sang kênh khác để được hỗ trợ.

Bên cạnh đó, việc duy trì ngữ cảnh tương tác giữa các kênh giúp nhân viên tiếp tục xử lý yêu cầu mà không buộc khách hàng cung cấp lại toàn bộ thông tin. Khi triển khai, doanh nghiệp cần bảo đảm dữ liệu được truy cập đúng quyền và sử dụng phù hợp với mục đích đã thông báo.

Bước 4. Đo lường lại để xác nhận hiệu quả

Sau khi thay đổi quy trình, doanh nghiệp nên khảo sát lại bằng cùng câu hỏi, thang điểm và phương pháp tính để so sánh kết quả giữa các kỳ. Với thang đo đồng ý về sự dễ dàng trong bài, điểm CES tăng có thể cho thấy trải nghiệm thuận tiện hơn; nếu sử dụng thang đo mà điểm cao thể hiện nỗ lực lớn hơn, cần diễn giải theo chiều ngược lại.

Đồng thời, theo dõi các chỉ số như thời gian xử lý, tỷ lệ giải quyết ngay lần đầu và số lần khách hàng liên hệ lại. Nếu CES không cải thiện, doanh nghiệp cần xem xét lại nguyên nhân ban đầu, mức độ phù hợp của giải pháp và tính đại diện của nhóm phản hồi.

Hiểu rõ CES là gì giúp doanh nghiệp xác định những trở ngại khách hàng gặp phải trong quá trình mua hàng và sử dụng dịch vụ, từ đó cải thiện quy trình chăm sóc dựa trên dữ liệu thực tế. CNV CDP – Nền tảng tăng trưởng bền vững cung cấp giải pháp hợp nhất dữ liệu hỗ trợ hợp nhất dữ liệu khách hàng từ các điểm chạm như Zalo OA, Facebook, Website và POS, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, cá nhân hóa hoạt động chăm sóc và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Liên hệ Hotline 1900 636 400 để được tư vấn giải pháp phù hợp!

Để biết thêm thông tin chi tiết về dịch vụ, liên hệ ngay với chúng tôi:

CNV CDP – Nền tảng tăng trưởng bền vững và khai thác toàn diện sức mạnh dữ liệu

🌎 Facebook: https://www.facebook.com/cnvcdp

📌 Trụ sở: Tầng 3 – 42/2 Nguyễn Văn Trỗi, phường 15, quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.

📌 Văn phòng Hà Nội: Tòa nhà Gem, Số 48 Nguyễn Chánh, Phường Trung Hòa, Quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội.

☎️ Hotline: 0856.999.959 / 0911.116.587 / 1900.636.400