Hành vi khách hàng là gì? Xây dựng quy trình phân tích hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu hành vi mua của khách hàng? Từ cửa hàng nhỏ đến tập đoàn đa quốc gia, hiểu được hành vi khách hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng CNV Loyalty khám phá những khía cạnh cơ bản của hành vi khách hàng và tại sao nó lại quan trọng đến vậy trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1. Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng là những hành động như cảm nhận, suy nghĩ, thói quen và quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Có 4 loại hành vi của khách hàng

• Hành vi mua hàng phức tạp: xảy ra khi người tiêu dùng mua những món hàng đắt tiền cần nhiều thông tin và cân nhắc kỹ. Chẳng hạn như mua ô tô, khách hàng cần tìm hiểu về thương hiệu, tính năng, giá cả, so sánh giữa các lựa chọn.
• Hành vi mua hàng giảm thiểu sự bất đồng: thể hiện khi người tiêu dùng đã mua hàng nhưng phân vân về quyết định và có xu hướng tìm kiếm thông tin.
• Hành vi mua hàng theo thói quen: mua hàng vì sự quen thuộc với thương hiệu thay vì dành nhiều thời gian tìm hiểu về sản phẩm, hoặc thương hiệu có những chương trình tích điểm thu hút.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: có xu hướng thay đổi thương hiệu hoặc sản phẩm đang sử dụng dù có hài lòng với sản phẩm hiện tại. Thường xảy ra ở các sản phẩm rẻ, ít rủi ro.

Tiêu chí	Hành vi mua hàng phức tạp	Hành vi mua giảm thiểu sự bất đồng	Hành vi mua hàng theo thói quen	Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Mức độ tham gia của người tiêu dùng	Cao	Thấp	Thấp	Trung bình
Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu	Cao	Cao	Thấp	Thấp
Quá trình ra quyết định	Kỹ lưỡng, nghiên cứu sâu	Thử nghiệm các sản phẩm khác nhau để đổi mới	Mua theo thói quen ít suy nghĩ	Ra quyết định sau khi mua, đánh giá lại quyết định đã đưa ra
Ví dụ	Ô tô, máy tính, bất động sản	Snack, đồ uống, thời trang không cao cấp	Muối, gạo, bột giặt	Điện thoại di động, sản phẩm điện tử tiêu dùng
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định	Chất lượng, uy tín thương hiệu, tính năng	Mong muốn thay đổi, khám phá	Giá cả, sự tiện lợi	Đánh giá lại, so sánh với kỳ vọng
Tầm quan trọng của thương hiệu	Rất quan trọng	Thường không quan trọng	Quan trọng do ảnh hưởng đến thói quen	Quan trọng, nhưng có thể bị thay thế nếu không đáp ứng mong đợi

Khám phá cách phân loại khách hàng hiệu quả để nâng cao chiến lược tiếp thị, tối ưu hoá trải nghiệm và tăng cường sự tương tác của người dùng.

2. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng hiện nay

Hành vi khách hàng hiện nay bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau bao gồm:

1. Trào lưu phổ biến trên mạng xã hội

Trào lưu mạng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi khách hàng theo nhiều cách:

• Mạng xã hội (tiktok, facebook): các bài viết, video review, đánh giá từ người dùng làm nổi bật thương hiệu và sản phẩm, tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng mới.
• Influence và người nổi tiếng: những bài đánh giá tích cực hoặc kiến nghị từ những người có ảnh hưởng thường tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới.

2. Tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow chi phối quyết định mua sắm qua 5 cấp độ:

• Khách hàng ưu tiên các sản phẩm cơ bản để đáp ứng nhu cầu sinh lý như thực phẩm và sức khỏe.
• Khi nhu cầu an toàn được đáp ứng, họ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tạo sự ổn định và bảo mật.
• Đối với nhu cầu xã hội, họ mua sắm để kết nối và thể hiện bản thân trong cộng đồng.
• Khi nhu cầu được tôn trọng trở nên quan trọng, khách hàng chọn các sản phẩm xa xỉ và đầu tư vào phát triển cá nhân để thể hiện thành công.
• Cuối cùng, để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện, khách hàng tìm kiếm sản phẩm giúp họ phát triển bản thân và theo đuổi đam mê cá nhân.

Hiểu rõ các mức độ nhu cầu này giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng mong muốn tìm một thực phẩm đáp ứng cấp độ 1, nhưng vẫn muốn tạo ra giá trị cho cộng đồng ở cấp độ 3, họ cần những thương hiệu bảo vệ môi trường với quy trình sản xuất khép kín.

Để tăng hiệu quả kinh doanh, nhiều doanh nghiệp đang ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh để hiểu sâu hơn về động lực của khách hàng và nhân viên.

3. Yếu tố văn hóa

Văn hóa ảnh hưởng đến sở thích, thái độ và cách tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ. Chẳng hạn, các biểu tượng văn hóa, tín ngưỡng và truyền thống cũng tác động đến cách khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, tạo ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nền văn hóa khác nhau.

4. Yếu tố xã hội

Các yếu tố như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và tầng lớp xã hội tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm. Chẳng hạn, ý kiến của người thân hoặc người có ảnh hưởng trong xã hội có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm.

Ngoài ra, vai trò và địa vị xã hội cũng định hình mức độ tiêu dùng và thương hiệu mà khách hàng ưu tiên, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm xã hội khác nhau.

5. Yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý gồm động cơ thúc đẩy nhu cầu, nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm học hỏi từ quá khứ và niềm tin cùng thái độ đối với thương hiệu,… định hình quyết định mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

6. Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và phong cách sống ảnh hưởng đến sở thích, nhu cầu và cách mua sắm của khách hàng.

3. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

Có nhiều mô hình khác nhau được xây dựng để mô tả và dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dưới đây là một số mô hình phổ biến:

• Mô hình tháp nhu cầu Maslow là mô hình cho thấy hành vi con người được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố khác nhau và khi áp dụng vào Marketing có thể xác định ở từng cấp độ và xây dựng các chiến dịch phù hợp.

Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler: Mô hình này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Mô hình hộp đen: Mô hình này xem quá trình ra quyết định của khách hàng như một hình hộp,đầu vào là các yếu tố như quảng cáo, giá cả, sản phẩm, bên trong chứa đựng những suy nghĩ, Xử lý thông tin và quá trình ra quyết định phức tạp.

Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): mô tả quá trình một người từ không biết đến quyết định mua hàng, bao gồm các giai đoạn thu hút sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, khơi gợi mong muốn và thúc đẩy hành động mua hàng.

Mô hình	Độ chính xác	Tính ứng dụng	Độ phức tạp	Chi phí	Tình linh hoạt	Khả năng giải thích	Tính toàn diện
Tháp nhu cầu Maslow	Trung bình	Cao	Thấp	Thấp	Thấp	Trung bình	Trung bình
Hành vi tiêu dùng Philip Kotler	Trung bình	Cao	Trung bình	Trung bình	Trung bình	Trung bình	Cao
Hộp đen	Cao	Cao	Cao	Cao	Cao	Thấp	Trung bình
AIDA	Trung bình	Cao	Thấp	Thấp	Trung bình	Trung bình	Trung bình

Khám phá cách Customer Loyalty có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp của bạn.

4. Xây dựng quy trình phân tích hành vi khách hàng

Dưới đây là các bước xây dựng quy trình phân tích hành vi khách hàng:

Bước 1: Chia phân khúc

Các phân loại khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, tình trạng gia đình, thu nhập, trình độ học vấn
• Yếu tố cá nhân: Sở thích, hành vi
• Thử thách: Nỗi đau cá nhân, lo lắng, nhu cầu, vấn đề cần giải quyết
• Về mối quan tâm trực tiếp tới sản phẩm/dịch vụ của bạn: thương hiệu của bạn được họ nhìn nhận như thế nào trong cuộc sống của họ
• Thông tin nhận dạng: việc sử dụng mạng xã hội, sở thích giao tiếp
• Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng.
• Sự hài lòng của khách hàng: Ai là khách hàng mà doanh nghiệp đang hài lòng nhất? Điều gì ở sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp đang khiến họ hài lòng / đáp ứng nhu cầu của họ?
• Giá trị trọn đời của khách hàng: Khách hàng/phân khúc khách hàng nào có giá trị tổng thể tốt nhất mà doanh nghiệp cần tiến hành giữ chân?

Bước 2: Thu thập dữ liệu về hành vi khách hàng

Dữ liệu định lượng sẽ mô tả những gì đang xảy ra khi khách hàng mua hàng như:

• Lịch sử mua hàng và mức độ phổ biến của sản phẩm/dịch vụ
• Lượt truy cập và lượt xem trang web
• Lượt tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội
• Báo cáo chuyển đổi cho hoạt động tiếp thị/bán hàng
• Họ đã đưa ra bao nhiêu yêu cầu về chăm sóc khách hàng và liệu vấn đề của họ đã được giải quyết nhanh chóng hay không?
• Thông qua các kênh trung gian phân phối hàng hóa.

Dữ liệu định tính có thể cung cấp cho doanh nghiệp nguyên nhân đằng sau hành động của khách hàng theo góc nhìn của khách hàng như:

• Phản hồi trực tiếp của khách hàng qua khảo sát
• Dữ liệu phân tích qua các cuộc hội thoại chẳng hạn như cảm xúc, ý định và mong muốn của họ

Khám phá ngay cách tìm kiếm data khách hàng hiệu quả cho doanh nghiệp

Bước 3: Đánh giá dữ liệu

Phân loại hành vi khách hàng

• Ra quyết định mở Rộng: Khách hàng tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm/dịch vụ trước khi mua, có thể tham khảo ý kiến gia đình, bạn bè, đọc đánh giá và so sánh giá cả.
• Ra quyết định hạn chế: bị phân vân do nhiều lựa chọn, có thể mua sản phẩm vì đây là lựa chọn duy nhất hoặc phù hợp nhất trên thị trường.
• Hành vi mua theo thói quen: Khách hàng thường xuyên mua cùng một sản phẩm, có sự khác biệt giữa các phân khúc.
• Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Khách hàng thử nhiều sản phẩm tương tự để so sánh và tìm sự khác biệt.

Các cách tiếp cận sản phẩm/dịch vụ

• Khách hàng chọn sản phẩm có giá thấp nhất khi có nhiều lựa chọn tương tự, cân nhắc giữa nhu cầu và ngân sách.
• Khách hàng trải qua các bước từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá và quyết định mua hàng.
• Khách hàng tìm kiếm sự hài lòng tối đa đồng thời làm những gì họ “nên” làm theo xã hội.
• Hành vi của khách hàng được hình thành qua kinh nghiệm và tác nhân kích thích từ quá khứ.
• Khách hàng hành động dựa trên lý do cá nhân và mong muốn thể hiện cá tính qua việc mua hàng.

Xác định các đặc điểm chung để tạo tệp khách hàng

• Cách khách hàng tìm kiếm thương hiệu: Tìm kiếm trực tuyến, mạng xã hội, email tiếp thị.
• Thời điểm mua hàng: Ngày, tuần, tháng, mùa cụ thể.
• Rào cản mua hàng: Hình thức thanh toán, mức giá.
• Yếu tố khuyến khích sử dụng: Ví dụ như giao diện, mã giảm giá.
• Các chức năng gây khó khăn cho khách hàng.
• Chiến dịch tiếp thị để lại ấn tượng tốt
• Lý do khách hàng quay lại mua hàng.
• Yếu tố khiến khách hàng quyết định mua.
• So sánh giữa phản hồi khách hàng và thực tế hành vi để tối ưu hóa hành trình khách hàng.

Bước 4: Điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp khách hàng

Sau khi tiến hành phân tích chi tiết hành vi của khách hàng doanh nghiệp sẽ biết cách làm thế nào mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.

5. Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng

Dưới đây là bảng so sánh các vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng:

Vai trò	Mô tả	Lợi ích
Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng	Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và động cơ mua sắm của khách hàng.	Tạo ra sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Xác định đối tượng mục tiêu	Phân loại khách hàng thành các nhóm cụ thể dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua và sở thích.	Tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nhắm đến từng nhóm mục tiêu cụ thể, từ đó tối ưu hóa hiệu quả marketing.
Cải thiện chiến lược marketing	Cung cấp thông tin để phát triển nội dung và thông điệp tiếp thị phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng.	Tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing, cải thiện khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
Dự đoán xu hướng và thay đổi thị trường	Phân tích hành vi khách hàng giúp dự đoán các xu hướng và thay đổi trong thị trường.	Giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời, nắm bắt cơ hội mới và tránh rủi ro.
Tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng	Cung cấp thông tin để cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành.	Cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, tăng cường lòng trung thành.
Tối ưu hóa ngân sách marketing	Phân bổ ngân sách marketing dựa trên thông tin về hành vi khách hàng để tập trung vào các kênh và chiến lược hiệu quả.	Tối ưu hóa chi phí marketing, tăng ROI (Return on Investment) và hiệu quả tổng thể của các chiến dịch marketing.
Giải quyết vấn đề và cải thiện sản phẩm/dịch vụ	Phát hiện và giải quyết các vấn đề hoặc khiếu nại của khách hàng dựa trên phản hồi và nghiên cứu hành vi.	Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và giữ gìn uy tín thương hiệu.

6. Ví dụ doanh nghiệp đã ứng dụng phân tích hành vi khách hàng

Apple, một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới, dù thành công nhưng vẫn đối mặt với các thách thức kỹ thuật. Để giải quyết những vấn đề này và cải tiến sản phẩm, Apple đã tận dụng hiệu quả việc phân tích hành vi khách hàng.

Cách thực hiện:

• Apple sử dụng một loạt các phương pháp nghiên cứu, bao gồm khảo sát, phân tích dữ liệu từ trang web, và các công cụ khác để xác định đối tượng mục tiêu.
• Họ tập trung vào việc hiểu rõ yêu cầu và động cơ của khách hàng khi chọn sản phẩm.

Lợi ích:

• Việc phân tích hành vi khách hàng đã giúp Apple nhận diện và khắc phục các vấn đề, điểm yếu, và các yếu tố cản trở trải nghiệm người dùng.
• Giúp cải thiện sản phẩm hiện tại và hỗ trợ trong việc phát triển các sản phẩm mới, nhanh chóng xây dựng lòng trung thành từ nhiều thế hệ khách hàng.

Khám phá ngay những lợi ích của nền tảng CDP Marketing trong việc nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Tìm hiểu thêm về các đơn vị cung cấp CDP tại Việt Nam.

Hành vi khách hàng khá phức tạp và luôn thay đổi, do đó danh nghiệp cần liên tục cập nhật những xu hướng mới nhất để hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu người dùng. Hiểu rõ hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và trung thành. Để có thêm những thông tin hữu ích, đừng quên theo dõi CNV Loyalty ngay.